中國的營銷不僅僅縱向跨度大：短短二十多年的時間就走過了西方發達國家一百多年的營銷理論與實踐的路程；中國的營銷橫向差別更大：當北邊還是莽莽白雪時，南邊早已春暖花開，當東南沿海地區及大城市已與國際營銷接軌時，中西部諸多地區思想還原始落后……
整個營銷環境在發生巨變，可能原先我們靠一個VI標識就能做大一個企業，我們靠一句響亮的廣告口號就能炒熱一個產品，我們靠一次成功的公關活動就能贏得消費者的絕對認可，但今天只靠簡單常規營銷的點子、創意卻發現已舉步維艱！
在常規營銷不靈與艱難的今天，營銷需要不同。市場營銷的重心不斷的向下沉淀，越來越依賴于區域營銷的戰略戰術。筆者針對眾多廠家的市場情況并結合自己多年的區域營銷成功經驗從區域營銷模式、區域組織機構、區域領導素質、區域服務方式四個方面展開，與各位同行探討與分享。
一、區域營銷模式突圍
隨著國際諸多巨頭不斷進入中國大中城市及國內一些資本的發力，市場競爭日趨白熱化，單純依賴城市營銷網絡齊全和完善的終端并不能達到許多公司市場營銷的目的，相反舊的一些營銷模式正在浪費著眾多企業的金錢，一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業引入歧途，慘敗的殘酷現實在教育著許多企業家和營銷人：你有中國一流的產品，可能你的產品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬上億元的投入卻如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認為把消費者當成上帝供奉，但消費者偏偏不領情……
其實許多企業原先單一的經銷模式已難以支撐市場，市場銷售的中心隨著高空廣告效果的大打折扣，及廠家資本較量的加劇，要么是向消費者更加貼近，要么越來越向地、縣、鄉級市場下沉；大多數的中國廠家只能去尋求區域營銷模式的突圍。筆者認為區域營銷的模式突圍重點從中國的國情出發，人力資本便宜，服務不太實際深入等方面入手，因此突圍重點為人員直銷、純終端人力推廣、社區服務數據庫等營銷模式。
首先，在2004年隨著國家《直銷法》的出臺，一直受到國家政策限制的人員直銷模式將煥發出巨大的威力，越來越多的中小型企業在大中城市及發達地區可以用專業化、系統化的人員直銷來打開區域市場；因為沒有一種模式能像人員直銷那樣把員工的創業激情與產品消費結合得那么緊密，也沒有哪一種模式能像人員直銷一樣把傳播效率做到極致，當然還有一個重要的原因是中國的勞動力相比發達國家人數眾多且成本低廉。人員直銷的形式主要有單層次人員直銷和多層次人員直銷，還有專賣店直銷。
最知名的多層次人員直銷企業當屬安利公司。1992年進入中國，1995年開始直銷業務，也就是當時盛行的傳銷，通過金字塔式的從上到下賺取渠道利潤，1997年突破10億元銷售額，2000年突破20億元銷售額，2002年它的保健品銷售額達到了60億元人民幣。其它跨國企業還有仙妮雷德，中山完美等，本土類似的企業比較知名的有天獅集團、新時代等均取得不俗的經營業績。此類產品多屬日常低價位消費品。
中國市場上單層次的人員直銷企業以著名電腦公司戴爾為代表，它發展也特別迅速，市場占有率已經接近了本土的聯想等電腦領軍企業，在保健品行業中如上海綠谷集團的雙靈固本散（原中華靈芝寶膠囊）、中科靈芝、天年等企業產品，銷售業績也早已上億元人民幣。此類產品適合單品價位較高，有重要用途的產品。
專賣店直銷形式的當屬代妝品雅芳等企業為首，服裝行業以專賣店更多，保健品行業以中脈蜂靈、珍奧核酸等知名，更多的如糖尿病產品、提高免疫力產品也在區域市場獲得了較大成功。
其次，純終端人力推廣營銷模式也特別適合廣大中小型企業。因為大中城市大眾媒體投放費居高不下，傳播效果下滑，投入產出嚴重不成比例。而且近幾年大賣場和大型超市的迅速興起，它們具有價格便宜、品種豐富和便于選購等種種優勢，同時它們也重視品牌和商譽的塑造和宣傳，大賣場、大超市品牌內含的“品質保證”等承諾已經部分代替了產品品牌的品質承諾，在消費者的認知中，在大賣場、大超市出售的商品必須有品質保證，至于具體出售的是哪些制造品已經不很重要。
大賣場、大超市的客流量大、純促銷推廣在單位時間內面對目標顧客要比其它業態的顧客人數多，宣傳的疊加效果明顯。因此終端推廣人員的“臨門一腳”特別關鍵，在消費者購物的剎那間“臨門一腳”的“接觸點”對認知一定會發揮巨大作用。常規廣告是潛移默化改變了人的觀念，而終端人力推廣則立竿見影改變著人們的購買行為，同時也可以攔截一些品牌的場外大眾媒體廣告。
當然終端人力推廣必須要有詳細嚴謹的制度來保障，要有相應的人員激勵、培訓、費銷比控制等機制，而且市場發展的不同時期，每個區域營銷市場的具體執行都應不同，而且適合的產品應該是高普及、高頻率使用的日常消費品或醫藥保健品等。
第三，數據庫社區服務營銷對于企業的區域營銷在廣大城市及鄉村都能適合，必將迅速發展，相對直銷的單兵獨斗來講，數據庫社區服務營銷要求的是團隊作戰能力，實踐中主要關鍵有兩部分：
（1）消費者數據庫的收集、建立、更新。
（2）消費數據庫的應用，包括先分析目標消費人群，針對目標消費人群采取有針對性的促銷及開發，新的消費者和發掘老消費者的重復購買力。
數據庫社區服務營銷是一個系統復雜的工程，具有6大優勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說服務教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區周圍終端等地方達到銷售高潮；C、既可以進行普通宣傳，又可以局部性的重點宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集消費者名單，為售后服務提供詳盡資料，可培養出一大批典型消費者進行區域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。
二、區域組織機構突圍
常規的扁平化管理大都是屬于中央集權制的“人治”，隨著市場區域化重心的下沉，營銷重心要么是向消費者更加貼近，要么越來越向地、縣、鄉級市場沉淀；地方差異化越來越大，市場瞬間變化多端，常規化管理很難再完全適應市場新發展，但一方面公司要能牢牢控制住各區域營銷組織機構，防止出現軍閥割據或員工人心渙散的局面，另一方面區域市場組織也需要越來越大的前線指揮決斷權，因此區域組織機構必須在常規化管理基礎上進行突圍創新，要具有真正的執行和監控能力，否則就會重蹈當年三株單純的“垂直落體”與各區域市場組織體系短時間內的分崩離析。
在實戰中我發現必須實現垂直化與扁平化管理相結合，才能改變扁平化集權造成區域市場思維僵化、貽誤戰機、不愿承擔責任、一切等靠要的現象；又能規避市場如“脫韁之馬”一般無法控制的局面。
首先，深入一線設立企業文化部牢牢掌控員工的思想，企業文化實際上是一種企業的精神和企業的力量，包括道德方面的約束，這樣能讓員工明白是在為公司這個大家庭而工作，全體員工因為公司的理念而緊緊凝聚在一起，整個市場塑造獨特的人文化的氛圍，讓目標人群認識、感知并接受這個企業及其產品。
其次，成立各級市場培訓部讓組織成為一個學習型與戰斗型的組織，只有不斷的學習和定期的培訓，才會使每個員工不斷的穩步提高自身素質和能力。區域組織機構在重視個人全面的成長時，為每一位員工的發展創造和優化學習工作環境，才能使其能承擔真正的責任，充分發揮，迅速地成長。這樣區域市場組織的員工就能心朝一個方向看，力向一個地方使。
同時，從上到下深入到最基層員工的服務系統讓區域組織長久發展，以服務來吸引銷售，因為產品越來越需要通過服務提供的附加值來增加產品對消費者的吸引力，要求我們每個企業必須提供實際與個性化的服務，只有通過持續性服務產品的創新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升公司形象，才能形成消費者的忠誠度。
當然在這時公司的營銷中心改變了原來的一部分職能，更象一個參謀部與總后勤部：擬定營銷模式，通路策略，在公司預算范圍內擬定行銷計劃，研究把握業務人員的需求而制定人員培訓計劃、激勵政策、費銷比控制機制，管理、監督與考核各區域組織機構的日常運作等。而各區域組織在營銷中心管理下進行聯盟式自主經營，區域組織機構必須豐富企業文化，強化組織培訓，強化全程服務的同時還應設立相應的人事部、企劃部、促銷部、管理部、財務部、公關部等常規部門：擬定區域內的目標任務分解、組織和落實，促銷計劃完善，監督和指導各辦事處執行情況，負責各辦事處培訓項目，組織各辦事處對公司的銷售及時回款。總體管理原則是：一切行動聽指揮；下級服從上級；逐級管理，兩路暢通；發揮服務、協調、督辦、監控職能；全部推行管理制度科學化、組織機構明細化、崗位職責操作化、工作流程圖標化、獎懲制度常年化、實施運行簡明化。
我在管理交大心榮全國市場時就進行了各區域組織機構三大創新：
第一，企業文化基層分支機構隨市場深入到縣、鄉，一些地方到了村、鎮級；企業文化部直屬區域經理管理，主辦《市場快訊》刊物，督辦各級市場墻壁文化建設和組織形式多樣的活動以豐富員工業余文化生活。
區域營銷機構管理組織創新結構（見圖）
首先《市場快訊》將區域市場部、銷售部、辦事處分為幾個片區，各市場企業文化部長、辦事處的企業文化科長、工作站企業文化專員及優秀員工為通訊員。稿件內容主要有以下幾種為必上的內容：企業文化理念；公司大政方針；市場部、銷售部、辦事處的戰術、活動經驗總結的交流材料；反映市場部、辦事處精神的先進人物、典型事跡；員工合理化建議；員工優秀工作方法，員工的工作心得、圖片新聞等。《市場快訊》很快成為企業文化的播種機、加油站，公司和員工溝通的橋梁、思想的紐帶……
其次每個區域組織機構一律制度上墻，建立了豐富的墻壁文化：公司理念，各崗位職責，任務曲線圖，學習園地，任務倒計時等，使員工能了解公司，并能充分發揮個人的獨特性來實現共同的價值觀和業務目標。
另外關心員工，成為員工的堅強靠山與后盾。（1）生日禮物，區域市場每月都為員工過生日，贈送書及學習資料，讓他們感到“家庭”的溫暖，與公司心連心，共同發展。（2）聯歡活動，切實讓員工感到公司對大家的關心愛護，員工苦點、累點心里也感到舒服。（3）發揚獻愛心活動，對于家庭困難的員工提倡全員獻愛心，讓其更加努力工作。
第二，服務機構設置也深入到最基層，人人都是服務員，培養全員服務意識，既能解決消費者的需求，還能規避惡性危機事件，在一個區域市場中期后一定會占據主要作用。最基層都沒置了服務機構，它與銷售管理機構組織平行建制，編制如下：
一對一服務性質要逐漸變成消費者日常生活顧問、家庭醫生的角色，回訪員定期到患者家為消費者提供免費上門服務，包括：用藥、康復訓練指導，心理咨詢等服務。既樹立了企業形象與風格，還溝通了企業與患者的感情，同時為企業上層提供了新產品開發與產品改進的決策依據。
第三，培訓從公司總部到到組織最底層，包括培訓總監，培訓部經理，培訓部長，培訓主管，培訓專員等級別。
培訓實行“高中低”“長中短”“上中下”。
“上中下”的“上”指“中央黨校”即公司總部培訓班，“中”指“分部黨校”即各區域市場培訓課程，“下”指“學習所”即各地縣級辦事處常規培訓。
“高中低”的“高”指高級區域市場經理培訓班，“中”指中層干部培訓班，“低”指基層員工培訓班。
“長中短”的“長”指培訓時間15—1個月，“中”指培訓時間為7—15天，“短”指培訓時間1—7天。
每天各基層組織都必須開晨會、午會、晚會，實行日清日結，周清周報；開會既總結經驗與教訓，也要學習營銷技巧及產品知識，還要安排短期工作內容；每個區域市場每月召集基層干部以上級別人員開一次營銷培訓會議，進行經驗交流，培訓相關知識。包括模擬培訓法、經驗推廣培訓法、現場培訓法、競爭能力激勵培訓法、“愛心”激勵培訓法、野外拉練培訓法等等，各級人員天天抓，時時訓。
區域營銷組織機構創新能迅速讓市場各級人員追隨公司企業文化理念與領會區域市場的總體安排，能讓每個員工掌握優秀方法迅速在市場推廣，能充分調動基層每一個員工的積極性，能讓市場角落的信息能很快反饋回上級并對下一步行動提供參考意見。當然不是一個市場一開始就能擴大，有些市場是由一個辦事處發展到一個銷售部，再由銷售部發展到區域市場總部；有些市場則是先建區域市場總部再向下面迅速擴展，這些都必須針對公司人員儲備情況及各市場情況不同而采用不同的步驟。
在常規營銷組織機構運轉不靈與艱難的今天，適應新市場發展的組織形式需要不同。市場營銷的重心不斷的向下沉淀，越來越依賴于區域營銷的戰略戰術。筆者針對眾多廠家的市場情況并結合自己多年的區域營銷管理經驗提出以上微薄創新經驗，但愿能對一些公司有所幫助。
三、區域領導素質突圍
隨著市場營銷重心的下沉，區域市場指揮員越來越被要求不僅僅是將才，更要是帥才，在營銷與管理戰線的前沿，面對靜態的管理平臺及變化多端、動態的市場環境，既需要穩健的管理作風，又需要靈活多變的應對策略，激情和理性，強烈的目標意識，企劃機會意識和科學的思維意識。既要能把好舵，又要能抓市場營銷，還要能用干部，更要發揚傳幫帶的精神。一個區域營銷組織差不多就是一個獨立運營的公司，它必須要求區域領導同時具備以下素質：
（一）企劃素質
區域經理的一個重要職責就是營銷方案的討論、制定、審核、落實、反饋。
營銷方案包含以下幾個因素：
（1）方針：方針就是靈魂，你的營銷方案有沒有一個方針，即有沒有靈魂，如果沒有一個方針，營銷方案就是一盤散沙。而企劃正是營銷方案的核心和靈魂。
（2）過程：營銷方案由若干細節、若干過程組成的，營銷等于細節的整合，區域市場細化營銷的時代已經到來了，這就要求營銷方案細化到每一個過程。
（3）制度：有了方針，靈魂和過程，如何保證每一項工作能夠完整地落實到位，需要明確制度，明確制度的過程就要抓基本原則的過程。
（4）職能：你的方針、過程、細節能否責任到部門、責任到人、人與人之間、部門之間能否相互配合、職能非常重要。
（二）外聯素質
1、在區域市場經理的角色中，“公關聯絡員”的角色是一個重要角色，能否為區域市場營造一個良好的經營環境，是對區域市場經理的重要考驗，區域市場經理必須過外聯關，紅道、白道、黑道都有經驗，才能將外聯工作與營銷工作同步推進。
2、區域市場經理有許多剛剛上任，只顧沖銷量，不注重外聯建設，當發生外聯事情時由于沒有外聯意識，沒有思想準備，又拿不出措施導致市場隨之下滑，員工人心渙散，從而就會造成管理混亂，銷量下滑，甚至丟失市場。
（三）溝通協調素質
區域市場經理領導的是一個團隊，頭兒不能一個人干活，一個人工作，而是要發動大家，調動大家的積極性，就必須具備很強的溝通協調素質。因為
（1）任何市場制定目標（銷量、費用、開發數量等）的過程或者是自下而上，或者是自上而下，或者兩者結合起來，基本上都需要溝通來解決。
（2）要把員工內在的需求激發出來與區域市場經理的團隊目標結合就需要與員工進行溝通、協調。
（3）如何了解員工的特長，把每個人都放到最合適的崗位上，使每一個員工的優秀都得能充分發揮，需要與員工溝通、協調。
（4）一個團隊的建設關鍵取決于發揮團隊的協同效應，協同效應的發揮于部門與部門之間，員工與員工之間的良好的合作，而這種合作是以溝通、協調為前提的。
（5）市場的好壞某種程度上取決于集體學習的能力，集體學習的過程本身是以溝通為基礎的。
綜上所述，溝通、協調是現代工商管理的兩大法寶。學會了溝通、協調，管理就會上臺階，區域市場經理就能成為管理型+業務型的干部。
（四）品德素質
“德為商之本，信為利之源！”對區域市場經理來講，特別要有誠信。常常講“信任只有一次”，在現代社會，你被上級與員工投了不信任票之后就很難再被重用與信任，在整個行業里也會被別人看不起。不貪小便宜，增強人格力量，避免吃虧上當，只有這樣，才能增強區域市場經理的人格魅力。
區域市場經理通過自己的能力來實現自我價值，發展自我、完善自我，追求成功的過程中必須具備較高的品德素質。因為個人成功必須與社會規律相符，成功的過程=不斷追求自由的過程=不斷跳圈的過程=把握規律的過程。區域市場經理在營銷上取得規律性的認識，就能比其它區域市場取得更好的業績。
（五）民主素質
集體智慧可以解決區域市場經理素質不足和管理不足的問題。其中最重要的是能否發揮利用集體智慧，集體智慧就是充分占有信息、信息資源充分整合的過程，因此區域經理必須具備民主素質。
區域市場經理管理時要建立民主決策委員會，自上而下或自下而上地實行民主管理，一個好的區域市場，在企劃的制訂、獎勵政策的出臺、重大的人事問題、市場的分析及營銷診斷方面必須實行民主管理。
四、區域服務方式突圍
在區域營銷突圍的今天，簡單的常規服務已遠遠不能滿足消費者的要求，在目前的營銷突圍的環境中，產品越來越需要通過服務提供的附加值來增加產品對消費者的吸引力。每個企業必須提供實際與個性化的服務，只有通過持續性服務產品的創新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升公司形象，才能形成消費者的忠誠度。
新的服務方式突圍是真正做到一對一數據庫服務，在公司的各個組織機構中都有服務組織，新的服務營銷觀念是用戶購買了你的產品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結束。對用戶而言，產品的價值體現在服務期內能否滿足用戶的需求，這將使企業與用戶建立長久的、良好的客戶關系，為企業積累寶貴的用戶資源。例如，一個移動通信用戶選擇了你的網絡，購買了你的手機和SIM卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的網絡通信服務并按時繳納通信費，手機和SIM卡只是你向用戶提供電信服務的媒介。同樣，生產空調產品的企業，當用戶購買了你的空調時也可看作營銷工作的開始，因為用戶買空調器不是最終目的，而是買由你提供的室內溫度自動控制服務，只是用戶已為這種服務預支了今后若干時間的服務費而已，在這里，空調器也只是你向用戶提供室內溫度自動控制服務的媒介。
在藥品、保健品行業，要在各層機構中設立健康服務中心，一對一服務性質要逐漸變成消費者日常生活顧問、家庭醫生的角色……其實在消費者見多識廣的今天，沒有真正的服務誰也不會消費你的產品，比如社區營銷中，前期的宣傳預熱免費講座檢查咨詢就是售前服務，做得好與差決定你的產品能否被消費者使用；中期的電話咨詢就是售中服務，詢問服用方法，是否有新的情況等； 一般在健康中心設立回訪醫生，當患者在電話咨詢或從醫院、藥店買藥后留下姓名、地址后，醫生就會按此地到患者家為春提供免費上門服務，包括：用藥，康復訓練指導，心理咨詢等服務。這樣患者的忠誠度比較高，能連續1年不間斷的服用同一個產品。
我們在學進化論時知道：在生命的演變過程中，一些生命機體變得越來越復雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結構發生變化，以適應變化了的環境，一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬的物種在消失的同時又有更多的新物種產生，這就是物種的多樣性。市場發展的過程與物種進化的過程具有相同的道理，今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求，跟隨常規作法已經遠遠不夠，要取得市場的主動，你必須取得市場營銷競爭的主動。市場即戰場，你必須針對特殊的市場指定特殊的市場策略，從營銷模式、組織機構及服務方法進行突圍與創新，才能打贏了競爭對手，才能最終贏得市場，你也許永遠不可能滿足消費者，但你可以成為本行業市場上的領導者！